Förväntningarna på Sveriges konsumenter och handeln under 2014 är högt ställda, vilket bland annat Konjunkturinstitutets senaste Barometer bekräftar. Det avspeglar sig förstås också i sektorns värdering på börsen.

- Men vi är lite skeptiska till att det blir riktigt så bra för handeln i år som många hoppas, säger Christan Anderson Blink, aktieanalytiker.

Hushållens höga skuldsättning kan göra att de trots allt inte väljer att konsumera fullt så mycket som förväntas. E-handeln är också ett hot mot den traditionella handelns marknadsandelar och ökar den redan hårda prispressen i många branscher.

- Dessutom pågår ett strukturellt skifte där konsumenterna väljer att lägga mer och mer på restauranger, resor och andra upplevelser snarare än varukonsumtion.

Båda ICA Gruppen och Axfood får rekommendationen Köp.
Men i valet mellan ICA Gruppen och Axfood föredrar Swedbank den förstnämnde inför rapporterna. Det finns nämligen en risk att marknaden reagerar negativt på den konservativa vägledning som Axfoods ledning med stor sannolikhet lämnar.

- Swedbank tror inte heller att Axfood lämnar någon extrautdelning, vilket även det kan göra marknaden besviken.

Lyfter man blicken förbi rapporterna så är ICA:s värdering dessutom mer tilltalande. Kvalitetsbolagsstämpeln, liksom den starka positionen i Sverige, där ICA Sverige tagit marknadsandelar 12 kvartal i rad är andra faktorer som gör att Swedbank föredrar ICA Gruppen framför Axfood.

- Den trista norska följetongen väntas också få en upplösning ganska nära i tiden. De norska konkurrensmyndigheterna ska lämna besked om distributionsavtalet i slutet på februari. Om beskedet blir negativt har ICA lovat att ta i med hårdhandskarna för att stoppa förlusterna. Det blir med stor sannolikhet strukturella förändringar eller en försäljning.

Med över 3 100 butiker i 53 länder är H&M:s resultat till skillnad från Axfoods och ICA Gruppens, som bekant, mer beroende av internationell expansion än humöret hos svenska konsumenter.
Vid en första anblick var H&M:s rapport för fjärde kvartalet något sämre än väntat, men i stort sett hela avvikelsen i bruttomarginalen förklaras av prissänkningar på vinterkläder på grund av det varma vädret, valutakursfluktuationer och bokslutseffekter.

- Försäljningsutvecklingen under fjärde kvartalet och i januari var dessutom bra. Det tyder på att den starka försäljningstillväxten håller i sig och med bättre konjunktur på många av H&M:s marknader och lätta jämförelsetal framöver förväntar vi oss att den positiva trenden fortsätter.

Kanske viktigast ur Swedbanks synvinkel var dock de positiva tillväxtsiffrorna i USA, +20 procent i lokal valuta under fjärde kvartalet.

- Det bekräftar vår syn att H&M:s e-handelslansering i USA mottagits väl och kommer att få betydligt större genomslag i försäljning och resultat än vad marknaden räknar med. Vi upprepar vår köprekommendation och riktkursen 325 kronor.
Trots att 2014 har goda möjligheter att bli ett starkt sportår med både OS och VM i fotboll så är Swedbank neutrala till spelbolagen.

- Värderingen är helt enkelt för hög, konstaterar Christian Anderson Blink.

Swedbanks rekommendationer i konsumentsektorn

Bolag Rekommendation Riktkurs
ICA Gruppen Köp 215
Axfood Köp 360
H&M Köp 325
Betsson Neutral 195
Unibet Neutral 285
Claes Ohlson Minska 90
Kappahl Minska 33
MQ Neutral  21
New Wave Köp 40
Oriflame Neutral 205
Swedish Match Neutral 210

Viktig information

Historisk avkastning är ingen garanti för framtida avkastning. En placering i aktier innebär ett risktagande och du kan förlora hela eller delar av det investerade kapitalet. Vid en placering i utländska värdepapper kan utfallet även påverkas av förändringar i respektive lands valutakurs.

Läs även Viktig information om Investeringsrekommendationer

Läs även Viktig information om Aktiellt nedan