E- handeln beräknas stå för hela 30 procent av all handel i USA i år. Det märks tydligt i butikerna. På tre år har antalet kundbesök halverats i den amerikanska detaljhandeln under högsäsongen november-december, från nästan 35 miljarder besök år 2010 till 17,6 miljarder 2013, enligt undersökningsföretaget Shoppertrak. 

Det finns naturligtvis flera förklaringar till den dramatiska nedgången i antalet kunder i amerikanska butiker. Men ökad e-handel, inte minst från smarta mobiler, är den viktigaste. 

I Storbritannien, som också ligger före Sverige, står e-handeln redan för en fjärdedel av all handel. 

- Vi är inte riktigt där ännu i Sverige. Men det kommer, säger Christian Anderson Blink, aktieanalytiker. 

Enligt Swedbanks beräkningar väntas den totala e-handeln i Sverige växa till cirka 300 miljarder kronor 2024, och då svara för 37 procent av all handel. Det är en dramatisk förändring som man bara sett början av än så länge.  

Beskedliga 43 miljarder men massiv tillväxt
2014 omsatte den inhemska e-handeln i Sverige 43 miljarder kronor, vilket motsvarar 6 procent av den totala handeln. Det är fortfarande ganska blygsamt, men jämfört med föregående år ökade e-handeln med 16 procent samtidigt som den totala detaljhandeln ökade med 3,4 procent. Tillväxten de tre senaste åren (2011-2014) har varit 80 procent för e-handeln samtidigt som traditionell handel bara växt med 4 procent. 

Exklusive livsmedel svarar e-handeln för 11 procent av all handel i Sverige, men inom vissa sektorer, som hemelektronik, är andelen betydligt högre: 23 procent. 

- Inkluderar man även svenskars köp från utländska e-handlare omsatte e-handeln i Sverige totalt 54 miljarder kronor 2014, vilket är 8 procent av all handel. 

Ökningstakten är dessutom imponerande. Vi tar klädhandeln som exempel. Den totala svenska klädhandeln, exklusive utländsk e-handel hade en tillväxttakt på 2,4 procent under 2014. Men enligt Swedbanks beräkningar ökade utländska e-handlare, som Zalando, sin försäljning i Sverige från 1,8 till 3,1 miljarder kronor under 2014. Det är en tillväxttakt på hela 73 procent. 

En svag krona dämpar sannolikt tillfälligt intresset att handla från utländska aktörer, i synnerhet i dollar, men stordriftsfördelarna är uppenbara inom e-handel och en tydlig global tendens är att riktigt stora aktörer som Amazon, Zalando och Alibaba dominerar. Någon svensk motsvarighet till dessa giganter existerar inte, än så länge. Men det finns ett ganska stort antal mindre svenska e-handelsföretag, och tvärt emot den gängse uppfattningen är svenska e-handelsbolag överlag lönsamma. De har, enligt HUI, till och med högre rörelsemarginal än traditionell detaljhandel. 

- Vår egen studie av 85 renodlade svenska e-handelsbolag visade dock att det finns betydande skillnader i lönsamhet mellan olika bolag och sektorer. 

Lönsamma e-handelsbolag står ut genom att ha ett attraktivt och unikt erbjudande, ett starkt eget varumärke, låg andel returer och förmåga att ta betalt för frakt. Hälsa och böcker var de sektorer som stack ut lönsamhetsmässigt 2013 medan skor, kläder och leksaker var förlustbringande. 

Förändrat kundbeteende
Att e-handeln vinner marknadsandelar på butikshandelns bekostnad är bara en aspekt som påverkar handeln. Lika viktigt är kundernas förändrade beteende som en följd av att Internet har gjort det lättare att jämföra produkter och priser.

- Det här har redan lett till minskade marknadsandelar, sjunkande priser och pressade marginaler och det är en trend som vi tror kommer att fortsätta 

Sjunkande bruttomarginaler, är särskilt tydligt i branscher som är extra utsatta för konkurrens från e-handel, som böcker och hemelektronik. 

- I sektorer med låg exponering mot e-handel som möbler och gör-det-själv steg marginalerna med 100 punkter under perioden 2011-2013 medan den sjönk med 500 respektive 400 punkter i hemelektronik- och bokhandeln.

Inom bok och pappershandel minskar också antalet butiker. 

Ingen given vinnare
Eftersom den totala handeln väntas fortsätta växa med två procent om året blir effekten av e-handelns intåg inte 40 procents minskad försäljning i butikshandeln. Men den traditionella handeln beräknas ändå tappa hela 16 procent av försäljningen mellan 2016 och 2024, vilket blir högst kännbart. 

Jämfört med butikshandeln har e-handelsaktörerna en fördel i form av lägre kostnader för personal och lokalhyror. Denna kostnadsfördel kan de använda till att hålla lägre priser och för aggressiv marknadsföring. 

- Som vi ser det gynnar utvecklingen riktigt stora aktörer, och små aktörer med unika erbjudanden. Prispressen bör också fortsätta eftersom det blir allt svårare att hålla höga priser i en alltmer transparent handelsmiljö.

Samtidigt har den traditionella handeln fördelen jämfört med de allra flesta e-handelsaktörerna att ha bättre kundkännedom, bättre inköpsfunktioner, starkare varumärken och bättre traditionell marknadsföring.

- Det är ett gott utgångsläge. Men för att klara konkurrensen med e-handlarna måste den traditionella handeln bli minst lika bra på IT, sökmotoroptimering och användning av sociala medier.

Ytterligare en aspekt med bäring på den amerikanska statistiken med betydligt färre kunder i butikerna är att detaljhandel i allt högre grad handlar om mer än bara inköp av varor. I USA är det tydligt att lyxbutiker och exklusiva shoppingcenter klarar sig bra medan enklare shoppingcenter tappar kundunderlag. 

- Upplevelsehandel är en stark trend som fungerar som motvikt till ökad e-handel. Att gå ut och handla är ju ett sätt att umgås med familj och vänner för många.

Samtidigt är gränsen mellan e-handel och köp i butik långt ifrån knivskarp. Lika gärna som kunder kan prova skor i butik och sedan köpa dem på nätet, gör de efterforskningar på nätet och köper sedan sina skor efter att ha prövat dem i butik. 

- Denna utveckling gör att de aktörer som lyckas erbjuda en sömlös, integrerad shoppingupplevelse i butik och på nätet sannolikt är vinnare framöver. Men att uppnå detta kostar. 

Följden blir att svensk traditionell handel står inför en gradvis allt tuffare omvärld, höga fasta kostnader och ökade investeringskostnader, vilket kan leda till försämrade marginaler. 

- Detaljhandeln har varit pressad under lång tid och vår bedömning är att den kommer att försätta att vara det de närmaste tio åren också. En Trolig utveckling är ökad konsolidering inom detaljhandeln, säger Christian Anderson Brink. 


E-handelns effekter 

  • E-handeln tar marknadsandelar från butikshandeln.
  • Den svenska detaljhandelsförsäljningen i butik väntas toppa år 2016 och därefter successivt minska med 16 procent fram till 2024. 
  • Ökad pristransparens och bättre informerade konsumenter.
  • Ökad prispress i Sverige och från utländska e-handlare. 
  • Butikshandeln tvingas investera i nya kanaler för att kunna konkurrera med e-handelsaktörer. 
  • Aktörer som väljer en multikanalstrategi har större möjligheter att lyckas än renodlade e-handlare. 


Några effekter av ökad e-handeln på andra sektorer

  • Förlorare på ökad e-handel är fastighetsbolag med hög andel intäkter från butikshyror, medan vinnarna i samma sektor är bolag med mycket logistikfastigheter.
  • Speditionsföretag borde rent teoretiskt gynnas, men har åtminstone i USA haft svårt att hantera stora fluktuationer i paketvolymer och därför faktiskt, åtminstone i vissa fall, förlorat på den ökade e-handeln.


Swedbanks syn på Kappahl

  • Står inför betydande utmaningar när butiksförsäljningen börjar minska och e-handelsdelen måste försöka kompensera för försäljningsminskningen i konkurrens med aggressiva e-handlare som Zalando, Alibaba och Amazon. 
  • Kappahls dominerande ställning i många mindre städer är sannolikt en nackdel eftersom den växande e-handeln ökar utbudet markant där konkurrensen tidigare varit begränsad. 
  • Kappahl har fördel av att äga sina egna varumärken och har full kontroll över värdekedjan. 
  • Har en stark position inom barnkläder, vilket är en fördel online eftersom det är lätt att köpa barnkläder efter storlek utan att först prova dem.

Rekommendation: Köp

Riktkurs: 43 kronor 

Swedbanks syn på MQ

  • Det pågående skiftet mot ökad e-handel innebär betydande utmaningar för MQ, men jämfört med många av sina konkurrenter ligger MQ långt framme och det är positivt att se att företaget fortsätter investera i e-handelskanalen samtidigt det skapar en stark och attraktiv omnikanal-modell. 
  • Har en e-handelslösning sedan 2011, men lanserar den först nu i Norge.

Rekommendation: Köp

Riktkurs: 43 kronor

Läs även: Fortsätt rea i MQ

Swedbanks syn på H&M

  • Behöver tack vare sitt extremt starka varumärke inte göra stora marknadsföringsinsatser för att etablera sig online och är därför en av få vinnare på ökad global e-handel. 
  • H&M:s pågående globala lansering av försäljning online innebär stora möjligheter eftersom företaget får utväxling på sitt starka varumärke och attraktiva produkterbjudande. 
  • Har en god bit kvar innan ett riktigt multikanalerbjudande är på plats, men har den bästa online-affären bland de svenska detaljhandlarna.
  • Det starka varumärket och de låga priserna gör att H&M kan ta betalt för frakt och returer, vilket är en nyckelfaktor för en lönsam e-handelsaffär.

Rekommendation: Neutral 

Riktkurs: 145


Swedbanks syn på Clas Ohlson

  • Har en e-handelslösning, men står inför betydande utmaningar när butiksförsäljningen börjar minska. 
  • Med ett sortiment som inte är unikt och med ökad prispress i många produktkategorier är ökad e-handel mer ett hot än en möjlighet för Clas Ohlson. 
  • Affärsmodellen som bygger på import av produkter för vidareförsäljning minskar i attraktivitet i takt med att den globala e-handeln ökar och konsumenterna i större utsträckning kan köpa direkt från tillverkare. 

Rekommendation: Minska 

Riktkurs: 115


Visste du att?

  • Enligt HUI handlar 35 procent av
  • svenskarna mellan 18-79 år varor på internet minst en gång i månaden. 
  • 56 procent av Nordens konsumenter har handlat från utländska e-handlare.
  • Amerikanska varuhuskedjan MacyŽs hävdade för ett par år sedan att varje dollar som en kund spenderade på Macys.com resulterade i ytterligare köp i någon av Macys butiker för 5,77 dollar inom tio dagar från online-köpet.


Viktig information

Historisk avkastning är ingen garanti för framtida avkastning. En placering i aktier innebär ett risktagande och du kan förlora hela eller delar av det investerade kapitalet. Vid en placering i utländska värdepapper kan utfallet även påverkas av förändringar i respektive lands valutakurs.

Läs även Viktig information om Investeringsrekommendationer

Läs även Viktig information om Aktiellt nedan