Press på butiker och marginaler
Att e-handeln växer så det knakar är ingen överraskning. Men vad som nu framträder är en oväntat hög hastighet i omställningen från butikshandel till onlinehandel. Såväl Zalando som Amazon är ivriga att expandera inom svensk e-handel som förväntas ha en genomsnittlig årlig tillväxttakt (CAGR) på 20 procent mellan 2018 och 2020. 

För klädmarknaden ligger tillväxtförväntningarna på 16 procent. Det innebär att fysiska butiksytor kommer försvinna när företagen flyttar över till så kallade omnikanalstrategier. De kommande tre åren ser Kepler Cheuvreux negativa siffror vad gäller tillväxten av butiksytor, och ser vidare ett minskningsbehov av fysisk försäljningsyta med cirka 10 procent fram till 2021. Den svenska kläd- och modesektorn står sannolikt inför en konsolidering. 

I takt med ökad konkurrens mellan onlineplattformar kommer priserna att drivas ned, något som ytterligare spär på den marginalminskning som försäljare upplevt de senaste sex åren. 

Minskningen väntas bromsas något på kort sikt, men ur ett mellan- till långsiktigt perspektiv syns ingen lättnad av pressen på företagens marginaler. 


Fyra faktorer att hantera
För att hantera vikande konsumentefterfrågan i fysiska butiker och övergången mot e-handel måste företagen fokusera på fyra bitar i det snabbrörliga handelsklimat som råder. 

Det första området är leveranstider, där efterfrågan på korta ledtider och snabba leveranser ökar. I den nordiska e-handelsmarknaden är ledordet bekvämlighet. Leveranstid är ännu inte den viktigaste variabeln för konsumenten. 

Men det är bara en tidsfråga innan leverans inom dagen för beställning – som finns på flera andra marknader – även blir standard i Norden. Fyra av tio svenskar upp till 29 års ålder menar att det är viktigt att få leverans av sina varor redan dagen efter inköp. Detta talar för att en aktör som Amazon kan göra ett lyckat inträde på marknaden inom kort. Zalando har redan etablerat sig och planerar ett distributionscenter i närheten av Stockholm.

Därefter följer fraktavgifter. Kostnadsfri leverans betraktas som ett grundkrav snarare än något som tillför mervärde. Men det ses ännu inte som det viktigaste erbjudandet till kunderna. I Sverige anger 74 procent av konsumenter att kostnadsfri leverans är viktigt, medan andelen som tycker kostnadsfri retur är viktigt är 83 procent. 

Returavgifter är nästa fokusområde. Medan leveransavgifter kan få en del kunder att avstå inköp, är returavgifter något som betydligt färre kunder avbryter köp på grund av. Dock är kostnadsfri retur något som skickar ett förtroendeingivande budskap till kunderna som kan bygga en relation och driva försäljning. En annan del av returbiten gäller det fysiska förfarandet. Varannan konsument anser exempelvis att det är viktigt att kunna gå till en fysisk butik för att returnera varor som köpts online.

Slutligen: betalningsmetoder. Att ha de rätta och de relevanta alternativen på plats är avgörande för att kunder ska genomföra köp. Här är säkerheten essentiell, liksom betalningsprocessens smidighet – annars ökar risken att kunder överger köpet signifikant. Investeringar i mobila betallösningar är ett stort måste för branschen. 


Försäljningstoppen i butiker nås 2019
Sammantaget indikerar konsumentbeteenden, e-handelns historiska utveckling och teknologiska framsteg att onlineshopping blir allt vanligare och enklare – främst tack vare lösningar inom handel för mobila plattformar, så kallad m-commerce.

Onlinehandel i Sverige har vuxit med 16-17 procent per år de senaste fem åren. Många har därför satt 2017 som året då handel i fysiska butiker når sin topp. Men prognoserna för utvecklingen av handel i fysiska butiker indikerar en viss tillväxt (0,7 procent) under 2018 och en viss nedgång under 2019 (0,3 procent). 

Prognosen innehåller dock inte inköp via utländska sidor med leverans till Sverige. Sedan Zalandos inträde på den svenska marknaden 2012 har företaget uppnått en försäljning på 1,3 miljarder SEK. Andra aktörer som Aliexpress, Amazon och Boozt ökar även de expansionstakten inom svensk e-handel. Den årliga tillväxttakten i försäljning från utländska företag har legat kring 40 procent de senaste åren att jämföra med 16 procent för inhemsk e-handel. 

Förväntningarna på tillväxten för perioden 2018-2020 är 18 procent för inhemsk e-handel medan externa aktörer förväntas växa med i genomsnitt 27 procent. 


Klädhandel förbi butikstopp
Vad gäller kläd- och modesektorn så har e-handeln en något högre marknadsandel. Onlineförsäljningen för helåret 2016 var 9,1 miljarder SEK vilket är 14 procent av den totala marknaden, en siffra som väntas växa till 16 procent för 2017.

Dock står utländska aktörer för en större andel av den totala försäljningen när det gäller just kläder. En fjärdedel av onlinehandeln från utländska aktörer rör kläder och tillbehör, vilket gör att den totala andelen klädhandel online landar närmre 20 procent av total försäljning i Sverige. Försäljning i butiker tycks ha nått toppen och Kepler Cheuvreux räknar med en 3,5-procentig minskning av klädförsäljningen i butiker mellan 2018 och 2020. 

Vad dessa trender och beteenden innebär för butiker och e-handeln utvecklas i en uppföljande artikel.