Mycket såg bra ut i januari när H&M lämnade sin rapport för fjärde kvartalet i slutet på januari. Corona var möjligen något som kunde tänkas störa leveranserna från Kina, men knappast mera. 

Kollektionerna blev väl mottagna, vilket syntes i bättre försäljning både i butikerna och digitalt. Kostnadskontrollen var också god vilket gjorde att lönsamheten steg. Tillsammans med en tydligt förbättrad lagersituation gjorde det att kassaflödet stärktes, vilket tillsammans med lägre investeringar medförde att kassaflödet faktiskt för första gången på mycket länge täckte den aviserade utdelningen.

- Sammantaget gjorde det att jag då höjde rekommendationen från Behåll till Köp, säger Magnus Råman, aktieanalytiker.  

Sedan slog pandemin till med full kraft och när det var som värst i mitten av april var 4000 av H&M:s drygt 5000 butiker stängda. Ungefär halva försäljningen bör ha försvunnit i andra kvartalet, och en betydande förlust väntas. 

- Det är emellertid något som marknaden redan lagt bakom sig. Fokus nu ligger på om återhämtningen blir snabb eller långsam, och både H&M:s återhämtning av butiksförsäljningen i Kina och färska online-siffror från konkurrenten GAP tyder på att vi står inför en relativt snabb återhämtning. Liksom det faktum att H&M väntas ha öppnat lejonparten av sina butiker igen i mitten på juni.

Den 15 april var 80 procent av H&Ms butiker stängda. Den 2 juni var 73 procent öppna, och i mitten på juni räknar Magnus Råman med att 95 procent av butikerna åter är öppna.

- Sedan tar det förstås ett tag för försäljningen att återhämta sig. Men ifrån Kina kommer uppmuntrande tecken; knappt två månader efter att H&M butikerna öppnade igen är merparten av försäljningen tillbaka och under de sista veckorna ser vi tecken på att försäljning till och med växer igen på årsbasis. 

Magnus Råman, poängterar att det givetvis finns skillnader mellan olika länder och att en snabb återhämtning förutsätter att det inte kommer någon andra våg med lika omfattande nedstängning av världens ekonomier som de vi sett under våren. 


Uppdämt konsumtionsbehov
Det har spekulerats om att några månaders avvänjning ska leda till ändrade konsumtionsmönster, men utvecklingen för online-försäljning av kläder tyder snarare på att konsumenternas efterfrågan på mode är tillbaka och att behovet snarare är uppdämt. H&M:s onlineförsäljningen steg 32 procent under perioden 1 mars till 6 maj jämfört med samma period förra året, vilket implicit innebär att försäljningen från 1 april till 6 maj steg med omkring 44 procent. 

- Det överensstämmer väl med GAP:s rapporterade 40-procentiga försäljningsökning online i april, vilket gör det extra intressant att GAP:s online-försäljning steg med över 100 procent i maj. 

Ett överskott av vår- och sommarkläder är dock oundvikligt, särskilt med tanke på att klädhandlare som gått i konkurs ännu inte kunnat rea ut sina kollektioner eftersom butikerna varit stängda. 

- Trots förvånansvärt positiva lagersiffror per sista april räknar vi med att H&M kommer att ha haft en rejäl lageruppbyggnad vid utgången av andra kvartalet. Men vi tror att risken för nedskrivningar är liten eftersom lagernivåerna var relativt låga vid ingången av kvartalet. Dessutom är lagersammansättningen god. 

När det väl är dags att hänga ut höst- och vinterkollektionerna i butikerna menar Magnus Råman att många butikskedjor sannolikt dragit ned rejält på inköpen under våren, vilket kan leda till att efterfrågan överstiger tillgången i höst. Det gör att risken för pressade bruttomarginaler kanske inte är så stor som marknaden befarar. 

Med 24 miljarder kronor i kassa och outnyttjade kreditfaciliteter per den 30 april, inställd utdelning på sammantaget 16 miljarder kronor, minskade investeringar från 8,5 till 5 miljarder kronor och 20-25 procent lägre rörelsekostnader (exklusive av/nedskrivningar) är risken mycket låg att H&M går till marknaden för att be om kapitaltillskott, vilket vore negativt för aktien. 

Lyfter man blicken så har H&M goda förutsättningar att efter corona vända utförslöpan för bruttomarginalerna. 

- H&M har lidit av överetableringen inom modedetaljhandeln under ett helt decennium. Nya nätaktörer har fokuserat helt på försäljningstillväxten och använt låga priser för att ta marknadsandelar och etablerade butikskedjor har svarat med att sänka priserna. För H&M har konsekvensen blivit att bruttomarginalerna pressats med 10 procentenheter.  

Coronakrisen har fungerat som en upprensande katalysator för klädhandeln. Många mindre lokala aktörer världen över har fått lägga ned, vilket gör att H&M sannolikt kan vinna marknadsandelar samtidigt som överutbudet på marknaden väntas försvinna, vilket gör att prispressen rimligen avtar framöver. Sannolikt kommer e-handeln också att tvingas titta mer på lönsamheten, vilket bör leda till mindre generösa leveransvillkor, med färre fria frakter och returer. En sådan normalisering av marknaden skulle särskilt gynna H&M som på grund av sin utpräglade lågprisprofil har ett lågt snittkvitto i sin e-handel, och därmed har högre marginalkostnad för fria frakter. 

- Att 2020 blir ett förlorat år gör mindre om lönsamheten kommer tillbaka på en högre nivå under flera år framåt, vilket det finns förutsättningar för. Det talar för H&M-aktien, liksom att den handlas 25 procent lägre än i februari, konstaterar Magnus Råman. 


Synen på H&M 

  • 2020 är ett förlorat år men sedan ser det bättre ut
  • Rekommendation: Köp
  • Riktkurs: 195 kronor 

Viktig information

Historisk avkastning är ingen garanti för framtida avkastning. En placering i aktier innebär ett risktagande och du kan förlora hela eller delar av det investerade kapitalet. Vid en placering i utländska värdepapper kan utfallet även påverkas av förändringar i respektive lands valutakurs.

Läs även Viktig information om Investeringsrekommendationer

Läs även Viktig information om Aktiellt nedan